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以客户关系管理夯实农商银行发展基础

作者:
来源:
中国农村金融杂志社
2019/04/12 15:32

找准客户定位,从产品、服务、维护、价值和机制等五个维度构建客户关系管理营销体系,不断提高客户服务质量,实现与客户的良性互动和共赢 

客户是银行赖以生存和发展的根本。随着互联网金融、大数据等信息技术的迅猛发展,以移动支付为代表的智能化金融服务正在逐步改变银行业与客户的关系,客户“大搬家”的事件不断上演,加强客户关系管理、夯实客户基础成为农商银行实现可持续、高质量发展的重要课题。

加强客户关系管理迫在眉睫 

客户关系管理不精细。一是客户分类不科学。对客户的分类还简单地停留在对公与零售、活期与定期等传统客户分类上,没有以业务为轴心将客户类别按单一或综合、黄金或有效、潜在或动态等进行科学划分,也没有将客户规模、业务量、信誉度、经营品种等有价值的指标纳入分类范畴,缺乏挖掘或培育有发展潜力的高价值客户群体的方法。二是客户服务不全面。客户管理仅限于对现有的存量客户,没有将服务的触角延伸到潜在的客户群;客户管理内容上,没有将客户贡献度与合作紧密度有效挂钩;客户管理个性上,缺乏满足客户差异化服务需求的举措。三是客户管理不规范。缺乏标准统一的客户关系管理制度和行之有效的约束机制,客户关系管理基础薄弱。比如,对客户信息资料的保管没有实行专人负责制,客户信息多以“一网点一张表、一员工一本账”的形式登记,不时出现因人员流动造成客户信息被转移或人为丢失的现象,客户维护也随之断档,甚至发生客户信息被泄露的情况。

客户关系营销不深入。一是客户信息储备不全。在客户信息资料收集和存储上敷衍塞责,主要表现为:有些网点虽然进行了信息登记,但仅仅停留在纸面上,个别网点甚至连客户最基础的信息都没有进行有效登记和实时更新,更谈不上从深层次上关注和了解客户的资金动态、内在需求、投资偏好以及客户体验感和满意度等信息。二是客户营销整体联动不够。与客户交谈业务合作时,岗位条线营销人员各自为政、单一作业,缺乏一揽子金融产品营销策略。而且在客户资源挖掘上没有做足功课,也没有将与客户相关联及所辐射人群的资源进行有效整合,1+N链式营销亟待加强。三是客户维护没有做到“两手抓”。在实际工作中,常常将大量的精力投入到对新客户的拓展上,并将客户开立账户作为营销成功的重要考核依据,而对存量客户往往不够上心,客户管理上存在顾此失彼的现象。

构建“五维”客户关系管理体系 

当前,客户对银行及金融产品的选择权和话语权不断增强,对银行服务的要求明显提高。这些变化倒逼银行不得不重视客户关系管理,并在内部构建以客户为导向的产品创新、营销服务和分析决策机制。农商银行必须尽快矫正对客户关系的认识偏差,在加强客户关系管理的同时,切实找准客户定位,从产品、服务、维护、价值和机制等五个维度构建客户关系管理营销体系,不断提高客户服务质量,实现与客户的良性互动和共赢。

产品拓展,满足客户需求。金融产品作为连接客户的粘合剂,是银行维护客户关系的重要抓手。农商银行必须针对客户需求,不断开发多样化、个性化的金融产品,全方位、多层次满足客户需求。一是了解客户需求。首先,全天候组织人员深入市场开展客户调查,了解客户对金融产品的需求情况;其次,充分利用互联网、大数据功能,整合来自企业的各种不同数据源、不同结构的数据,挖掘大数据库里更丰富的营销价值,通过分析、筛选深度挖掘潜在客户需求;最后,针对不同层面的客户需求,提供个性化的专属金融产品。二是注重产品创新。坚持以客户为中心、以市场为导向,紧跟市场和客户金融需求的新变化,借助大数据平台和点多面广优势,研究对手、细分市场,加大对原有产品的分析,通过补丁植入及时创新金融产品,升级管理模式,为客户提供超预期的金融产品,做到人无我有、人有我新、人新我特,改变以前“盲打”局面,实现分众精细管理,满足客户多样化、个性化金融产品的需求,从而最大限度地留住客户。三是注重产品推广。产品营销要紧扣客户关注的兴奋点,要结合产品的特点、卖点、优缺点以及所适宜的目标客户群体,先入为主、扬长避短,让目标客户在运用产品的过程中,以最快、最简洁的方式介入,通过客户的感官体验,刺激其使用产品的频率,以此增强对产品的黏度。

服务传导,夯实客户基础。良好的服务是强化客户关系的催化剂。农商银行作为服务地方的金融机构,必须要用心用情用智。一是强化专业服务。客户对银行的信任很大程度上取决于客户经理的专业水准和道德品行。首先,要根据不同的市场、区域、客户群,有针对性地设计“线上+线下、移动+阵地、柜面+厅堂”服务模式,培育客户经理营销技巧,倡导专业的人做专业的事,及时准确地为客户解决问题;其次,要通过专业的技能,为客户提供金融服务咨询和风险防范建议,帮助客户正确理财,提高风险识别能力;最后,要加强感情投入,增强与客户的情感共鸣度,让客户在享受服务的同时更大程度获得心理满足和亲情感动。二是强化特色服务。坚持把客户的事当自己的事来办,让银行与客户间的需求达成共识、利益达成共赢、情感达成共鸣。比如,周边社区居民多的网点,可以推行“邻里金融”服务模式;周边高端小区多的网点,可以推行“金融超市”服务模式;周边园区企业多的网点,可以推行“小微专营店”服务模式;街道闹市区的网点,可以按照贵宾理财区、休闲区、等候区、绿色通道区等,将高中低端客户进行划分,打造全功能服务模式。三是强化增值服务。在为客户提供金融服务的同时,还要不断丰富服务内涵,积极为客户传递各类生产、生活资讯,加强金融、科技、业务等知识培训,提供技术服务指导,让客户体验到农商银行不一样的增值服务。

跟踪维护,拓宽客户来源。据权威部门分析,开发一个新客户所耗费的成本是维护一个老客户成本的6~10倍,由此可见,维护客户关系何等重要。一是了解客户需求。以网点为单位,全面分析梳理存量客户结构和信息,并对客户按照经营类别、规模大小、业务量及信誉程度等指标进行有效分类,真正做到“了解你的客户”。二是紧盯客户动态。积极构建客户分层维护体系,明确岗位人员的客户维护重点、维护对象和工作目标,将岗位人员与客户类别逐一对应,建立客户维护信息管理台账,做到客户维护全过程有人盯、有人管。三是拓展客户群体。实施“走出去”战略,将获客来源延伸到三尺柜台之外,持之以恒地推进进村入户、扫楼扫街等工程,通过定期举办社区联动、营销回馈、商圈联盟、文艺沙龙等活动,为不同客户群体打造不同的金融服务供应链,让更多客户资源不断向农商银行转移和沉淀。

价值渗透,关注客户发展。价值实现是客户关系构建的动力源,农商银行与客户构建良好的合作关系,必须以双方的价值实现和利益最大化为前提,在满足农商银行经营要求的同时,尽可能为客户节约时间成本和财务成本,实现合作共赢。一是在关注客户效益上下工夫。站在客户的角度,把为客户创造价值贯穿始终,把服务态度的好坏、业务办理的快慢、利率水平的高低、产品使用的难易等作为农商银行的出发点,优化客户资源配置,助力客户发展壮大。二是在关注客户的风险上下工夫。在实现客户利益最大化的同时,定期开展上门回访和常态化营销,加强与客户的沟通与交流,不断降低客户财务成本及费用,指导客户规避生产、投资、理财等风险,以此巩固和夯实客户基础。三是在关注客户的成就感上下工夫。农商银行与客户不是对立面,而是友好的合作关系。因此,农商银行要把提升客户价值作为自己的目标导向,以合作为基础,不断同化农商银行与客户的品牌价值取向,让客户与农商银行步入同生共赢的发展格局中,形成利益共同体。

机制构建,实现客户联动。建立健全良好的运行机制是构建客户关系的基础,好的客户关系需要人去管理、去维护,需要全员达成共识。因此,客户关系管理的核心是做好营销人员管理,而激发营销人员内生动力最关键的因素在于机制,好的机制往往会起到事半功倍的效果。一是健全客户目标管理。建立客户关系分片、分线、分层及综合管理维护体系。通过分片管理,明确营销人员的维护区域,守好各自“责任田”;通过分线管理,明确条线管理职责边界,促进条线配合履职;通过分层管理,明确各层级管理重点,加强上下联动营销。同时,管理层还要将客户营销目标各个子项进行细化,实行清单式管理,让全员知晓做什么、怎么做。二是健全绩效激励机制。绩效考核既要对业绩指标考核,也需要将员工服务客户过程化管理纳入绩效考核范畴,及时准确地将员工服务客户质量、客户价值拓展、产品联动营销等进行全面分析、合理评价和针对性辅导,通过科学的绩效考核充分激发全员干事创业的热情。三是健全客户联络机制。建立客户与客户经理联动QQ群、微信群等沟通平台,让客户与客户经理进行零距离交流;建立健全常态性培训体系,告诉客户“能否做+找谁做+如何做”;加强对客户经理的培训孵化,对有专业技能和各类资格证书的人员及时进行对外公示,提升客户经理对客户的吸引力,从而增强客户黏合度。