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新形势下农商银行存款营销困局破解之策

作者:
来源:
中国农村金融杂志
2019/01/07 14:44

县域金融机构的同业竞争在加剧,农商银行竞争优势在逐步削弱,同时,金融机构服务的客户群体在变化,农商银行存款客户的“增户扩面”不容乐观,亟需创新、转型,破解存款营销困局

在利率市场化、互联网金融发展的大背景下,随着金融深化改革的不断推进,农商银行的存款营销工作面临前所未有的挑战和压力。越来越多的大银行、股份制商业银行通过下沉网点、提升利率等形式涉足农村存款市场,农商银行在县域乡村的地位受到严峻挑战。面对竞争和挑战,农商银行必须始终占稳农村主阵地,继承好多年探索出来的经验与做法,在传承中创新,有所变而又有所坚持,拓展维护好千家万户的客户群。笔者就今年以来江苏高邮地区组织资金的形势进行分析,并思考新形势下农商银行的存款营销策略。

坚守发展:“四点”秘籍促增长

2018年以来,高邮农商银行主动面对新形势、新问题,围绕农村普惠市场、中小企业市场、机关企事业单位、集团客户市场四个层面分别进行拓展。截至6月末,各项存款余额达174.2亿元,较年初增加9.6亿元,增幅5.83%,高出高邮市银行机构平均增幅2.51个百分点;存款市场份额28.7%,比年初上升0.9个百分点,存款客户较年初净增1.54万户。

找准“主攻点”,巩固储蓄存款市场。结合区域经济特色,重点抓好四项吸储攻坚活动。

一是抓好罗氏沼虾收购资金。罗氏沼虾是高邮重要的农业产业,年产值10亿元左右,高邮农商银行在推进手机银行结算的基础上,主动上门服务,以区域中心牵头发挥协同作用,推进片区整体联动,形成作战合力,推进业务经营稳步发展。

二是抓好夏粮收购结算资金。从首创电子银行服务粮食收购资金结算以来,高邮农商银行多年来一直与当地农发行、粮食局进行对接,组织粮食企业会计专题培训,全员行动对接粮站、收粮经纪人,做到电子银行结算占比和粮食资金沉淀双提升。

三是抓好拆迁资金营销。随着高邮城市建设的推进,拆迁资金每年都在数十亿元左右。高邮农商银行按照网格化包干服务的要求组织相关网点配合服务。同时,与辖内主要拆迁资金兑付银行达成初步合作意向,拆迁户可在农商银行网点进行兑付,从源头上把控资金走向。

四是抓好同业竞争存款营销。高邮农商银行出台提升市场份额考核办法,激发员工发挥资源优势,只要有资源、有渠道、有本领,挖掘的存款甄别出来是真实的,直接奖励到人,上不封顶。

聚焦“突破点”,拓展对公存款市场。

一是抓好贷款户资金回笼。以企业贷款定价与存款严格挂钩、客户经理考评与贷款客户存款挂钩为抓手,紧盯贷款户的资金回笼,扭转“贷款在我行、存款在他行”的局面。

二是抓好招商引资企业开户。以内设企业招商中心和农业招商中心为触角,加强与当地招商部门的沟通,在行政大厅设立专柜,为企业提供一站式开户服务。同时,以代发工资、电子银行结算等服务为切入点,提高支付结算、特色产品等服务对公存款的贡献度,实现企业新开户数及资金归行的双增长。

三是抓好财政性集团客户走访。成立集团客户中心,通过筛选重点存款客户名单,实施专人跟踪负责,积极争取机关事业单位存款和财政性存款,充分利用财政资金存款与银行贡献度挂钩政策,争取财政资金倾斜。

四是抓好保证金存款营销。将电票业务与保证金存款一并考核,从“存贷通”及利率定价等方面切入营销,定期公布支行及管户客户经理的保证金存款业绩。

主攻“薄弱点”,做实组织资金的基础。高邮农商银行把做实普惠金融作为综合营销拓展的根本,以普惠金融推进经营模式、营销手段、工作作风转型。

一是抓好市场拓展。利用人熟、地熟优势,对人口集中的乡镇、小区、企业进行拉网式走访,整村建档,与居民、商户、小微企业等拉近关系,用真诚服务打动最基层的客户,拓展客户渠道,夯实存款发展根基。

二是抓好厅堂服务。推行“赢在大堂”和弹性工作制,让柜员走出柜台,充当大堂客户经理,学习营销语术,发挥柜面“吸存”主阵地作用。

三是组织推进分层走访。分层次组织客户拜访活动,客户经理走访一般客户,相关部门经理、支行行长走访重点客户及经济能人,总行领导班子走访贵宾客户以及集团客户,总行主要领导重点走访对接社保局、乡镇政府等。

突出“创新点”,打好“宣传战”“考核战”。一方面,组织首季“开门红”“夏送清凉”等专题宣传活动,宣传农商银行存款利率、结算、服务等各方面优势;另一方面,抓好产品创新,推进高邮市民卡代发工作。及时分析业务经营情况,主动参与市场竞争。针对同行挖掘存款的强劲势头,组织实施“柜面存款保卫战”;针对首季度银行卡存款增长较快的情况,为提升稳定性,部署银行卡存款转储蓄存款专项行动;针对他行利率定价,及时研究产品包装,实施客户存款差异化定价和组合存款产品;同时,联合移动、联通等电信运营商开展厅堂营销,推广手机银行代缴学费、校园卡手机银行充值业务等。

审时度势:抓住问题和短板

面对激烈的竞争态势,农商银行资金组织工作还存在诸多短板,需要在日常经营中引起高度重视。

县域金融机构的同业竞争正在加剧,农商银行竞争优势正在逐步削弱。以高邮地区为例,辖内有大小银行15家,过去同业竞争不充分,农商银行凭借点多面广、人熟地熟等优势,资金一直保持稳定自然增长。如今,几乎每个基层网点周边都有竞争对手,国有银行、股份制银行、村镇银行逐步向乡镇下沉网点,高邮辖内普通乡镇往往集中了农行、邮储的营业网点,在重点乡镇,中行、建行等商业银行也密集入驻,有限的“存款蛋糕”被切得越来越薄。但是,部分农商银行还不同程度地存在夜郎自大的思想,亟需知势而为,应对竞争挑战。

金融机构服务的客户群体在变化,农商银行存款客户的“增户扩面”不容乐观。随着网点的柜面替代率不断提升,走进营业厅办理业务的客户呈下降趋势。在同业中,农商银行的老年客户群体占比较高,40岁以下的年轻客户群普遍占比偏低,传统客户在不断流失,而新的客户群体尚未培育壮大,这对存款增长提出了严峻挑战。有客户才有市场,有市场才有存款,农商银行亟需加强存款客户的“增户扩面”工作力度。

对自有客户及本地存款资源的丰富性认识不够。一直以来,农商银行对自身掌握的有贷户资金结算及存款挖掘的管理弱化,客户经理对贷款户不同程度地存在“一放了之”现象,对自有客户的存款挖掘不够。同时,对当地的存款资源认识不足,往往认为存款市场已经饱和,没有上升潜力,但从同业发展的实际情况来看,还有很大的“蛋糕”可以切分。

对客户的营销思路已经滞后于形势发展要求。目前,农商银行在营销上侧重于对集团客户、优质大客户的服务,普遍存在冲时点的短期行为,对城区、乡镇普通存款客户的重视程度不够。新形势下,大客户的开发周期越来越长、留存周期越来越短,而80%的中低端客户存款留存周期更长、稳定性更好。农商银行亟需从过于依赖大客户的营销思路中跳出来,精耕细作千家万户,把中低端客户的批量营销做好。

创新与转变:向质量要效益

抓好资金组织是农商银行服务乡村振兴战略、实现自身高质量发展的前提和基础。农商银行不仅要注意存款数量,更要注重存款的质量,注重获取成本低、稳定性强的存款。在当前的存款竞争中,农商银行需要提升自身软实力,考核上由“大锅饭”向市场化转型,营销上由过度依赖大户向“增户扩面”转型,管理上由粗放型营销向专业型营销转型。

逆境而上,做实普惠金融,推进“增户扩面”长效化。树立客户兴行理念,有客户才有市场。农商银行与国有银行、股份制银行相比,在科技、产品上都存在竞争劣势,普惠金融是农商银行巩固农村“蓝海”市场、与他行竞争的法宝。农商银行要改变过去为存款而拉存款的做法,对存量客户分层分类维护,立足增加客户规模,加强客户外拓营销,采取网格化、分层化、联动式、链条式等营销策略,促进存款业务“增户扩面”,夯实发展基础。加强CRM系统应用,推进网格化营销、精准营销等,以客户关系管理为中心为客户画像,抓好基础客户的交叉营销,实现由拉大户向“增户扩面”转型,增强发展后劲,对大额存款依靠但不依赖,把主要精力用在城乡居民小额存款上,把走进千家万户作为拓展存款一级市场的根本,建立存款稳存、增存的长效机制。

应势而行,聚焦管理转型,推进存款营销专业化。强化营销队伍建设,构建营销体系。农商银行亟需组建一支业务全面、组织协调能力强的,包括大堂经理、公司客户经理、零售客户经理和理财经理在内的客户经理队伍,并根据业绩进行等级考核。要引导客户经理高度重视资金组织工作,总行层面要将工作踏实、作风优良、想干事、会干事的优秀人才选拔到营销岗位上;基层网点作为最前沿的营销团队,要充分发挥存款增长的主力军作用,提升“赢在大堂”、外拓营销的工作质效,形成大堂经理、保安、柜员、客户经理、支行行长等全员参与的联动营销机制。要强化科技支撑、科技引领,推动存款营销转型,学习借鉴优秀互联网金融企业的先进做法,打通线上线下多元化金融服务渠道,积极借助省联社大平台科技优势,根据市场需求研发项目,针对不同的业务产品、客户群体、存款金额进行差异化定价,构建便捷、高效、专业的存款管理体系。

勇于创新,围绕客户需求,推进资金组织特色化。农商银行要根据所在区域的经济发展特色,有针对性地采取专项行动抓存款营销。要适应存款理财化趋势,丰富理财产品线,增加个人和对公客户黏性。推进理财、大额存单、电子银行、银行卡等产品的组合营销,做好客户的理财顾问,将多元化服务延伸到农村客户。积极拓展社保卡、市民卡等业务,丰富应用功能,加强与第三方支付机构的合作,积极拓展“收银宝”等扫码支付业务,重点发力手机银行等移动金融市场。对自身掌握的贷款户资源,开发“存贷通”等产品;结合利率定价,牢牢把握企业代发工资、资金结算、保证金存款等各项业务。

知势而为,强化激励机制,推进绩效考核市场化。农商银行要充分发挥绩效考核的“指挥棒”作用,紧跟绩效考核市场化大势,逐步推进绩效考核市场化,强化日均存款考核,引导存款稳定持续发展,实现“按业绩定报酬、以业绩论英雄”,调动全员工作积极性。同时,推广FTP考核模式。在利率市场化环境下,既要着眼于业务拓展,更要考虑业务成本,运用FTP利润实施考核,加强存款成本管理、优化存款结构,促进农商银行规模、质量和效益协调发展。