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银行网点智能化不能解决所有问题

作者:
来源:
21世纪经济报道
2018/12/19 01:45

网点的形象方面,我们通常认为,银行网点要体现庄重严肃,给人安全感、高贵感。这好像没错。但我们又往往把这样的感觉搞成呆板、沉闷。在装修设计中,也往往会主观地定义成老年人的感受。再如,搞私人银行,就认为有钱人一定讲究时髦高消费,不仅装修中堆砌高档材料,还设红酒吧、雪茄吧之类的。实际上,有钱人并不是铁板一块有共同爱好的,即使喜欢红酒、雪茄,并不会专门跑到银行来品尝,银行也不可能储备那么齐备的红酒与雪茄。我们的银行在这方面没有进行过科学的研究,没有研究过客户的心理,包括老年人的心理。

人们对银行网点,需要安全、庄重的感觉,但不等于就接受沉闷与昏暗的压抑感。老年人一样欣然接受敞亮现代化的网点。富人来办理私人银行业务,需要的是可靠的产品和私密的环境,却不一定在乎环境装修有多高档,有没有红酒雪茄和年轻靓丽的业务人员。对于私人银行客户,有资历的客户经理可能更有专业感和信任感。

网点营业厅布局,以前就是简单的功能区隔,另外是考虑安全。早前银行的柜台都是齐胸高,宽近一臂,就是为了防备柜台外的人一下子能捞到柜台里桌子上的现金。现在对客户越来越人性化,客户可以坐着办理业务,柜台的安全就要靠防弹玻璃了。但功能区划的布局并没有太大的改进,很少考虑客户办理业务的行进线路,也很少考虑客户进门后的视觉顺序。因此,宣传品的摆放悬挂要么杂乱无章,要么虽然整齐却起不到营销作用。这方面,超市有很好的研究与实践。根据研究,放在进门正中的宣传牌,虽然位子很突出,但却是进门客户最不关注的。因为客户进门首先关注的是营业厅的布局,确定自己接下来应该往哪个方向走去办自己的业务。

香港的银行,现在也让客户坐着等待,以前是要排队的。我曾经观察,它们并不追求让客户不用排队的境界,客户多的时候,就多开几个窗口,客户少就立马关掉几个窗口,尽可能保持有一定的客户队伍。这样,首先一个好处是,从外面看进来,银行始终有人气;其次,内部人手可以得到充分利用;第三,关键的一条,是无声的强迫营销。客户排队的线路,像现在排队过关一样用带子拉成S型走道,在几个节点上竖牌提醒:“大概还需几分钟”,让客户对还需等待的时间有心理准备。排队线路的旁边,放着宣传折页架子,客户排队闲极无聊,自然会翻看这些宣传品。

我们觉得营业厅是银行的面子,要尽可能大,装修气派。殊不知大而无当,反而效果不彰。一些宣传品的悬挂、宣传架的安装,是从美观角度出发的,而不考虑营销角度,以至于宣传品摆放在远离营业柜台的地方。银行客户到银行办理业务的目的性是非常明确的,很少有客户会在办业务前后,专门去取看宣传品。

随着金融科技的发展与应用,银行网点的功能也在发生变化。然而,银行物理网点在可见的将来仍是不可或缺的。网点要智能化,但智能化不能解决一切问题。首先,依然需要科学地研究网点的具体选址。其次,需要以心理学、行为科学、营销学等为基础,研究网点形象的确立、内部布局的规律。第三,即使再怎么智能化,布局同样需要充分考虑客户的生理心理习惯。第四,必须明确,在金融科技越来越发达的情况下,许多业务客户都能自主办理,之所以还要到网点来,必然是要找人办理业务。如果没有这个意识,再怎么智能的网点,必然是笨拙的。

关于银行网点,进一步的提升与发展,更好地发挥形象宣传与业务营销的作用,需要总行层面聘请专业机构进行调查研究、制定规范。不能再靠各层级人员自发摸索,主观臆断。

现代银行的网点,除了物理网点,还有虚拟网点,即网上银行、手机银行、手机APP等。这也有许多新的内容和规律需要探索、总结。比如网页形象、APP形象,以及产品层次的设计,客户操作界面和流程的简便与人性化等。还有,哪些产品应该放在第一层界面、哪些时段哪些产品用弹窗比较有营销效果、客户最多点击几次就可以找到要办理的业务界面、广告语和产品推介最多用多少字等,都需要认真研究。特别是手机和电脑的屏幕面积有限,广告和产品推介的文字太多,字就很小,客户根本无法看清楚,起不到营销的效果。

虽然要讲究客户体验,但我们必须清楚,银行业务与网店商品不同。客户无论是去物理网点还是网上银行、手机银行,都有明确的业务目的;同时,客户办理银行业务,大体上要去的银行也是明确的,就是他的开户行。一般情况下,不会有客户下载各家银行的APP来进行对比体验。也很少有客户会穷极无聊浏览各家银行的网页。所以,单纯靠客户体验进行网上获客,就现阶段的银行来说,是一句空话。

因此,就网点而言,物理网点是可以获客的,虚拟网点自身形象是不能获客的。但这不是说虚拟网点就没有获客作用。银行获客的关键是产品和服务,有针对性的营销方法。虚拟网点需要通过银行的声誉来获客。也因此,虚拟网点也有选址问题,即虚拟银行连接嵌入到什么样的网络社区、商城、场景等。选择什么样的虚拟场景,要根据银行自身的特点、客户战略。嵌入场景后,要研究针对性的营销策略,让客户了解银行的产品和服务,引导客户,并最终黏住客户。