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农商银行网点转型应紧扣时代脉搏

作者:
来源:
中国农村金融杂志社
2018/04/27 02:11

  农商银行必须加快网点转型升级,推动市场营销,实现经营网点向轻型化、体验化、差异化转变

  在新时代背景下,银行业网点转型面临着错综复杂的新形势,互联网金融、金融脱媒和利率市场化大大改变了银行业特别是基层网点的生存状态。农商银行物理网点战略价值不断弱化,传统的“柜面型”业务正在快速向“离柜型”业务转型,金融科技正不断向银行传统业务渗透,农商银行必须加快网点转型升级,推动市场营销,使经营网点向轻型化、体验化、差异化转变。

  新时代要求农商银行加快网点转型步伐

  交易支付脱媒化。随着金融脱媒的加剧,大量原来属于柜台处理的业务移至后台,客户的交易结算和支付越来越少地通过银行网点柜面来完成,行业金融机构离柜交易量、离柜交易金额逐年上涨,银行网点业务加速“去柜台化”。

  客户服务体验化。在互联网技术的不断冲击下,银行网点正逐渐从“交易操作型”向“营销服务型”转变,成为银行开展经营、提升客户体验的重要平台。当前,单从网点渠道来讲,各家银行网点服务的内容差异性不强,要在激烈的竞争中脱颖而出,创造良好的客户体验成为取胜的关键。当前,银行业务离柜化已经成为不可逆转的趋势,随着客户越来越少到网点,服务就越发成为维护客户、经营客户的制胜法宝。

  网点经营轻型化。利率市场化提速和存款利率放开,银行净息差不断下滑,互联网金融零售和理财业务的崛起,使传统银行业的盈利增长面临困境。营业网点面积比较大、人员多、运营成本高的状况将难以为继,今后银行渠道建设将会倾向于自助化、智能化发展,网点将具有面积小、人员少、成本低、业态灵活和多渠道融合等特点,网点营销服务功能进一步凸显。降低网点营运成本,实施网点“轻型化”改造,成为确保银行网点运营活力与竞争力的有效模式。

  农商银行网点转型短板凸显

  粗放运营导致成本高居不下。自2004年江西省农信社改革以来,全省农信社不断推进各项业务快速发展,一举成为全省业务规模最大、机构网点最多的银行业金融机构。然而,农商银行物理网点仍处于劳动密集型服务阶段,普遍存在人员配置多、运维成本高、经营面积大、智能化程度低、人员边际效益低、服务模式陈旧、营销功能薄弱、服务效率较低等问题。从长期看,在互联网大潮下,传统柜台业务量必然会不断下降,如果网点成本居高不下,网点效益必然下降。

  “坐商化”作风导致客户体验感差。部分农商银行等客上门的“坐商”观念没有得到有效转变,文明规范服务推广不到位,柜员多而客户经理少。营业网点特别是乡镇网点的营业环境比较差,大厅布局不合理,功能区划不明确,饮水机、老花镜等人性化设施配备不足,缺乏有效的服务引导。

  同质化服务导致竞争能力不强。没有形成服务竞争力是当前农商银行网点运营的最大短板,服务内容、方式、手段同质化,产品创新跟随模仿,网点不能为客户提供差异化、个性化的服务。

  农商银行网点转型的发展方向

  向轻型化“瘦身”。网点轻型化改造主要包括两个方面:一方面,应在网点建设上“瘦身”,改变过去大量购置场地场所、营业场所面积大的观念,以租代购(建),通过减少营业面积来减少固定资产投入,控制运营成本;另一方面,在人力成本上“瘦身”,改变人多制胜的服务理念,推进网点自助化、智能化发展,通过广泛应用自助快柜、自助非现金业务处理机、VTM等智能设备,逐步代替柜员的低效工作,释放网点柜员,让更多的柜员转变为客户经理,走出柜台营销客户,提升网点的营销服务能力,提高人员边际效益,降低人力成本。

  向体验化“美容”。随着互联网金融的兴起,银行与互联网金融的竞争已经真正进入到“顾客体验”阶段,传统网点将变身为金融服务“体验店”,谁能在体验经济上进行更多的创新,谁就将掌握竞争的主动性。一是按“功能分区、业务分流、客户分层、产品分销”的厅堂服务标准,将营业大厅合理划分为现金区、非现金区、自助银行服务区、VIP客户服务区、客户休息等候区、网上银行(含电话银行)体验区等。明确大堂经理职能,增强其客户识别、区分能力,由大堂经理对客户实施分区服务,加大对柜面低效业务的分流力度。根据客户需求和特点,将不同的客户引导到对应的功能区域,由对应的综合柜员或客户经理开展针对性的需求对接。二是始终坚持把创新作为第一动力,以客户需求为中心导向,以客户满意为最高标准,全面推进业务创新、产品创新、服务创新、渠道创新、管理创新。三是注重服务细节,坚持面向客户、贴近客户、心系客户,从细微处入手,力求为客户提供个性化服务。例如,开通绿色服务通道、配备便民服务设施、推行弹性窗口服务等。

  向差异化“裁衣”。新时代银行网点转型的核心体现是“差异化”服务,量体裁衣,在向客户提供一致化服务的基础上,为客户提供差异化、个性化服务。由于客户需求变化,实现市场细分、向不同客户群体提供不同的金融服务已是大势所趋。一是从定位着手,把脉网点类型。可从业务、客户、综合环境等方面对辖区网点进行定位,综合考虑网点区域位置、经营效能、客户资源分布、网点职能等因素,对网点类型进行统一规划、定位,如设置财富管理网点、理财信贷网点、社区银行和金融便利店或综合性网点、交易型网点、自助银行等。二是从营销着手,实施产品捆绑。网点为客户提供存、贷、汇、理财等“一揽子”服务产品,实施综合捆绑营销,提升客户忠诚度和黏性。三是从客户着手,创新个性产品。建立服务区域内的客户数据库,对数据库内客户群体进行细分,根据群体客户的个性化特点与需求,研发针对性的服务产品。(作者:江西吉安农商银行党委书记钟绍丞,来源:《中国农村金融》2018年第4期)