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物理网点改造怎样才能引入线上生态和流量?

作者:
来源:
证券时报
2018/09/20 15:24

网点流量在衰减是事实,但网点不可弃,也是多家银行的共识。“轻型化、智能化、特色化”是目前银行网点普遍的发展趋势,但不同银行仍有不同打法。

证券时报记者近日实地调研了招商银行、建设银行以及浦发银行。这三家银行对网点与线上渠道流量的互通、网点在智慧银行中能起的作用、网点硬件改造与人员转型分流有着深度思考。

招行:将网点开进APP

面对实体线下网点流量的衰减,招行认为在零售金融3.0时代,网点需要呈现一些新的形态去服务客户。

在日前招行发布的手机银行App新版本上,除了继续加强支付、账户管理、两票(饭票、影票)、商圈优惠、金融个人财富管理、用户理财社区等功能,招行还首次在App内推出“网点线上店”模式,这被招行诠释成“将网点搬到线上”。

“将网点搬到线上”并非简单地将存、贷、汇等基础功能移植到App内,而是从客户获取与客户经营的最根本角度出发,让一线经营人员有权限借用总行App这个拥有全行信息流和资源的平台,打造本地O2O客户经营闭环。在新版App内,招行推出了分行城市服务专区,每个分行可以调用接口,在上面定制当地特色的运营服务,将当地的两票、生活缴费、公积金查询、当地特色金融、非金服务等在自己的本地化平台上做露出和经营。

“这种模式下,网点已经不再仅仅经营它本来的存量客户了,而是把网点周边2公里的客户都覆盖了。网点线上店可以做两个事情:第一,自主发布一些个性化的资讯与营销活动。过去网点有活动可能是通过短信邀约,而现在是纯线上推送,参与者也通过线上报名。第二,网点可以把周边的非金融生态做起来,比如邀请洗衣店、洗车店、水果店等商铺入驻我们的平台,这又可以反哺网点流量和用户活跃度,同时帮助网点以自己为核心形成商圈。”招行零售金融总部总裁张东向证券时报记者阐述网点线上店的理念。

记者了解到,目前招行麾下44家境内分行都实现了在App线上开展地域化特色经营。招行内部对该模式目前取得的经营成果表示肯定,将其称为“打造了O2O融合服务模式,成为招行本地化服务的经营抓手”。

“现在各地分行都在推这个模式。以南昌为例,当地有一个很大的水果商户,我们邀请它来我们专区入驻,把API(应用程序编程接口)给它。它需要登录就调登录接口,需要支付就调支付接口。这样它就成为了我们的小微客户,那我行就会将包括基于收单服务的一系列小微服务,以及它周边的潜在客户流量,都导入这个商户。”招行App首席产品官告诉记者,“分行现在也尝到了甜头,所以在纷纷调动分行的信息技术部来推动。”建行:智慧银行有使命

65%以上高端客户交互仍通过网点完成的建设银行,正持续优化网点形态。该行今年4月在深圳分行率先上线试点的智慧银行,正成为全行综合型网点智能化的样板。

有别于同业的是,该智慧银行实现了客户经营数据和生产系统数据的整合。目前用户去银行智能网点,该行都会对用户的基础信息、信用与风险、存量资产、金融与非金融行为有一个初步的画像,这是目前很多银行能够实现的客户精准识别功能。但极少银行会将客户到店率、网点近30天的资金流动情况、网点交易数据、智慧柜员机迁移率、各渠道六个月交易趋势等生产数据同步掌握。

“很多银行只有总行或分行会掌握相关数据,但是建行的智慧银行在本行就已经实现了对自身以及周边网点的监控,以及信息实时汇总,这能让他们更加灵活地调整经营策略。“一名股份行零售业务人士告诉记者。

这也是为什么建行深圳分行高管会告诉记者,“该智慧银行是目前同业唯一”的核心原因。记者了解到,目前,深圳建行智慧银行已经对以其为圆心的半径三公里内的所有支行及网点(共计21个)进行信息流实时监控,包括业务种类和交易时间等信息。

此外,智慧银行在对零售客户的精准营销以及经营上,深度地运用了客户交易特征数据,包括人口统计(基本信息)、客户评级与资产分布、产品持有、渠道分析及刷卡消费行为等五大类因素。

“在产品持有方面,如果用户某类产品的需求一直偏低,那我们就会通知各大智慧(行情3.41 -0.29%,诊股)网点,针对这个客户对相关产品进行营销话术调整。在渠道分析上,我们会采集客户在手机银行、网上银行、柜面的交易频次,并分析客户偏好某渠道的原因;我们还会测算网点客户是否喜欢用建行卡消费,具体消费用途有哪些等,这些都是我们进行智慧营销的依据。”建行深圳分行高管称。

记者了解到,目前建行将个人客户画像标签归纳为七大类:基础信息、信用与风险、金融行为、非金融行为、联系情况、渠道特征、客户分析,共计2229种标签。“这方便我们更加懂我们的客户。”上述高管说。由传统支行网点升级成智慧银行后,仅四个月该行的个人存款激增了几千万,对公存款激增了十余亿元,中间业务收入增长率达到35%。

值得一提的是,建行的智慧银行被赋予了承担智慧城市建设的重要使命。一个鲜活的例子是,目前建行智慧银行已经通过人脸识别和智能预约,实现了无感支付以及无感停车。“数据是无声无息整合并融入到用户体验中的。在我们看来,网点今后一定还会存在,但功能发生了剧烈转变——会变成智慧城市一部分,并承担相当重要的功能。”建行深圳分行高管说。

浦发:网点改造实现在望

此前对公业务占比较高的浦发银行,在年初正式提出未来五年全行发展的战略目标:以客户为中心,科技引领,打造一流数字生态银行。在此战略引领下,浦发银行正大力推进所有网点的客户动线及交易流程改造,“所有产品都往互联网、App上推”。

截至6月末,该行已完成智能化网点换新建设118家,其中3.0标准网点92家,完成223家网点去高柜试点。浦发银行网络金融部总经理薛建华表示,浦发银行计划三年内完成除社区银行外的1300个网点的智能化3.0全改造。“3.0网点和传统网点最大的不同,在于大幅压缩了传统的银行作业区域,把大量区域留给客户,玻璃柜台最多只允许保留两个。”

具体来说,该行零售网点将增加一系列智能化设备,包括VTM、移动式Pad,未来的手机App也将增加更多面对面的功能。“也就是说,客户在网点既能与理财经理交流,也能通过远程视频方式与远程专家、座席交流,但最终的业务成交都是通过App以及智能机具来实现。”薛建华表示,完成网点智能化改造后,此前以交易为主的网点,将转变为轻型化、智能化、科技化的网点,网点职能更多地面向社交化,面向与客户的交流,交易的功能则交给智能机具以及线上的App来运作。“我们把未来的网点柜员定义为一种交互手段,也就是所有的业务完成以后,最后必须要有人来介入的一些交割,譬如实物交割、存款证明的交割、存单的传递、外币现金的传递等由柜员来完成。”

薛建华坦言,智能化转型势必带来传统的网点柜员等岗位减少。“我们也正在研究给面临转型的员工提供专属培训,完成由原来的操作性、事务性岗位到管理性、销售性岗位的转变。”